lunes, 5 de marzo de 2012

La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional - Norberto Chaves

Las intervenciones sistemáticas sobre la imagen de las empresas y las instituciones han experimentado en las últimas décadas un significativo
proceso evolutivo: se han multiplicado hasta generalizarse como formas regulares de gestión y han excedido los alcances y marcos iniciales,
limitados a acciones aisladas y puntuales en el campo del diseño gráfico, la publicidad o las relaciones públicas.
En consecuencia, las prácticas profesionales vinculadas a estos servicios han sufrido modificaciones de envergadura similar.
Este proceso de cristalización de nuevas especializaciones profesionales no cuenta con una estructuración disciplinar clara ni con un respaldo
teórico específico.

La eterna lamentación por el déficit teórico en las profesiones del diseño y la comunicación se centra en la pobreza bibliográfica; pero rara vez
delata la situación que está detrás y la explica: el escaso desarrollo de una mentalidad analítica en los propios miembros de la profesión.
‘La imagen corporativa’, bien leída, propone por detrás de la propia temática un tipo de razonamiento lógico que, todo ha de decirse, no es
frecuente en la bibliografía disponible sobre este tema.

Por otra parte, la presencia del libro en las bibliografías académicas refuerza los argumentos a favor de preservar esta segunda utilidad de
‘aparato de gimnasia intelectual’.
He sustituido el uso de categorías teóricas por expresiones
más llanas, allí donde aquéllas no cumplieran una función semántica indispensable y sólo sirvieran para oscurecer el significado de la frase o
hacer muy lenta su comprensión.
He eliminado en el subtítulo la palabra ‘metodología’. El
subtítulo reza ahora, más modestamente, ‘Teoría y práctica de la identidad institucional’. El objetivo de ese cambio ha sido reducir los riesgos de
que el texto comporta un ‘manual de instrucciones’ para dirigir un programa de identidad.